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浅谈中外文商标的互译技巧

编辑:重庆蓝图商标注册事务所  时间:2013/02/28  字号:
摘要:浅谈中外文商标的互译技巧

   随着我国社会主义市场经济的飞速发展,认牌购物已成为消费的必然趋势。好的商品,再加上一个琅琅上口的商标,定会锦上添花,魅力无穷,给企业带来巨大的消费群体和丰厚的市场利润;而随着经济全球化趋势,商标也日益具有国际性,因此,商标的取名及其翻译即显得尤为重要。
  从一种语言到另一种语言,商标翻译既要保留其母语精华,又要符合消费心理,并不是一件易事,成功了,事半功倍,失败了,无异于搬起石头砸自己的脚。因此,商标不仅在取名时要倍加斟酌,在翻译时更需慎之又慎。
  国内胶卷行业驰名商标“乐凯”,本无任何特定含义,但为了满足消费者大吉大利、幸运幸福的心理,被译为Lucky(幸运),既保持了原文的音节,又符合人们的消费心理,可以说译名的效果远远超过了原名。
  再如服装行业商标“杉杉”,其声调平仄作为商标并不十分理想,如采用音译只会增加其推广传播难度。因此,在翻译该商标时,仍沿用其原意,译为 FIRS ,使音节更为和谐响亮,并再次突出其西服产品挺括舒展的特性。
  而最为典型的国外案例则是 Cocacola ,被译为“可口可乐”,既符合原文的音节和韵律,又突出其商品特性,可以说是浑然天成,毫无斧工痕迹。而且“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在中国文化中的渗透力。
  其它较为经典的例子还有许多,如“乐百氏”译成 Robusts (意为“强健、茁壮”),突出其儿童乳酸饮料特性;再如手机商标“波导”译为 Bird (意为“鸟”),并由其意创出“手机中的战斗机”广告语,为该品牌的推广增色不少,可以说是音意结合释译商标较为成功的典范。
  由上述诸多案例可以看出,成功的商标翻译不仅要求音调响亮、平仄相应、节奏和谐,而且在意义上的要求更高,这决定了商标翻译的成败。
  笔者在工作中接触到大量成功的商标译例,并将中外文商标互译方法和技巧总结为以下几点:
  1.音译法。即根据商标母语发音译为音节相应的外文,如Nokia 译为“诺基亚”,Sony 译为“索尼”,Youngor 译为“雅戈尔”,“科龙”译为Kelon ,“美的”译为 Midea 等,而在音译时,有时为了符合某种意义或协调文字,译名的音(字)节与商标母语并非一一对应,因此除了音节对应的匀字法外,音译又可以分为:
  A.增字法。如“回力”译为 Wellion ,“奥妮”译为 Olive ,Rock 译为“滚石”,Colgate 译为“高露洁”等。
  B.减字法。如苹果电脑公司商标 Macintosh 译为“麦金塔”, Budweiser 译为“百威”,“人人康”译为 Reekon ,“鄂尔多斯”译为 Erdos 等。
  2.意译法。即根据商标母语的含义,翻译为意义相同或相近的外文词语,如“长城”译为 The Great Wall ,“王朝”译为 Dynasty ,Microsoft 译为“微软”, Red Bull 译为“红牛”等。
  3.音意结合法。为了协调不同语言之间的音节或含义差别,商标翻译有时会采用音节和字面含义相结合的方法,以达到音韵和谐、意义贴切的效果,如“舒肤佳”译为 Safeguard ,City Chian 译为“时间廊”等。
  4.联想法。即由商标母语的含义引申联想到更为符合产品特性的词语作为译名,如 Rejoice 意为“欣喜”,较为大众化,因此在进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确地描述了其产品特性;同样的,Sprite 译为“雪碧”,也是为了避免其原意“鬼怪”不为国内消费者所接受。
  5.杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系,如“美加净”译为 Maxam ,Nintendo 译为“任天堂”等。
  然而在商标翻译时,除了要适当运用上述方法外,还要注意到不同国家或地域的文化差异。如“蓝天”译为“Blue Sky ”,本无不好,但进入美国市场却大受冷落,究其原因,“Blue Sky ”有“无法收回的债券”之意。又如“帆船Junk ”商标,在美国也遭到同样的命运,原因是Junk 还有“垃圾”的意思。而如果你的商品出口到英国,最好别用“Goat(山羊)”商标,因为在英国“Goat(山羊)”还有“色鬼”之意。其它还有“White Elephant(白象)”在美国有“废物”之意,而在印度教国家却被视为圣物,不容亵渎等。因而,在商标翻译时一定要考虑商品输出国的文化背景和社会环境,以免弄巧成拙,否则商品受到冷落也就不足为怪了。
  因此,在商标的中外文互译中,既要注重文字的发音和含义,还要考虑消费者心理和文化差异,针对不同区域和文化,赋予商标相应的译名,只有这样才能使企业在激烈的品牌竞争中树立鲜明的形象,赢得更多的市场,获得最大的利益。

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